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    數字化新連接,帶來食品飲料行業線上線下的全鏈“并軌”
    時間:2020-07-14 14:35:31 來源:中食網

      2020年,對于食品飲料行業,充滿了“冰火兩重天”的矛盾感。

      一方面,是食品飲料的剛需屬性,使行業在新冠疫情短暫低谷之后快速復蘇,外部對食品飲料行業未來利潤增長整體看好。在證券市場,食品飲料板塊在上半年的漲幅僅次于醫藥生物板塊。

      另一方面,是食品飲料行業重要的線下渠道遭受疫情沖擊。當消費者將大量消費注意力轉向線上,陡然拓寬的連接鴻溝讓不少品牌面臨與用戶“失聯”的風險,增加了商業的不確定性風險。

      矛盾的本質,在于未變的供需兩端,與巨變的連接鏈路。疫情“黑天鵝”使消費者的數字化程度不斷刷新認知,對食品飲料來說是“!、“機”并存——雖然暫時帶來“失聯”陣痛,但數字化進程的整體加速,也使行業迎來商業全鏈路的數字化重塑,推進營銷進化的良機。

      “用戶、產品、營銷鏈路的全面數字化,為食品飲料行業的數字化轉型提供了完備的基礎設施!痹7月9日舉行的FBIF2020食品飲料創新論壇上,騰訊廣告行業銷售運營副總經理張菁認為,數字化商業基礎設施的完善,使品牌獲得融合線上線下渠道,建立數字化新連接的契機。她表示:“作為騰訊的‘商業服務中臺’,騰訊廣告通過全場景下的無數用戶觸點,形成支撐數字化新連接的結構性支撐力量”。

      騰訊廣告行業銷售運營副總經理張菁

      一.用戶+產品+營銷,食品飲料行業打開全鏈數字化新賽道

      當用戶發生不可逆的數字化轉型,線上線下消費融合加速,相應的全鏈路數字化營銷已成為企業生存的必選項。這一變局,倒逼食品飲料行業提前進入更深層的數字化改造。而好消息在于,媒體與營銷平臺已經為數字化轉型提供了可供品牌直接應用的基礎設施。這使品牌能夠將物理世界的產品、用戶與商業鏈路,快速投射到數字世界,從而使原本割裂的線上、線下的渠道與運營趨于融合。

      在騰訊廣告平臺,這些數字化基礎設施表現為對數字化用戶的覆蓋與連接,“一物一碼”的產品數字化,海量用戶觸點與豐富轉化鏈路的營銷數字化。同時,品牌還可利用小程序這樣輕便易用的數字化工具,作為打通線上線下渠道,沉淀私域資產的數字陣地。

      如果說數字化基礎設施是為食品飲料品牌鋪就了數字化的賽道,那么品牌該如何利用這些設施和工具,在數字賽道上高速飛馳呢?騰訊廣告的答案是商業服務中臺帶來的四大數字化新連接模型。

      二.數字化“新連接”四大模型,助力食品飲料行業全面加速升級

      騰訊廣告的四大連接模型包括:品牌心智連接、交易轉化連接、私域用戶連接、創新體驗連接。通過這些連接模型,為品牌的全鏈路數字化營銷轉型提供結構性支撐力量。

      1、 品牌心智連接:以有效觸達和內容共鳴,打造有記憶點的品牌

      伴隨以Z時代和95后為代表的新興消費力量崛起,食品飲料的消費呈現愈發多元化的趨勢,因為大家越來越碎片化了,內容觸點愈發繁多。面對越來越復雜的消費者需求,品牌很難通過一招鮮的方式去打動消費者,消費者在選擇產品的時候,購買的也不只是食品飲料商品本身,同時也是購買品牌的態度和價值。

      所以,無論是新銳后浪“鐘薛高們”、“元氣森林們”的崛起,還是傳統國貨的網紅化和潮范兒,消費者都更愿意和足夠有態度的品牌進行互動。尤其對于同類產品同質化競爭較為嚴重的食品飲料行業,如今的營銷形式也更需要品牌通過有效的觸達和更好的內容共鳴去夯實自己的品牌理念。

      畢竟,成為一個有溫度,有記憶點的品牌才是王道。

      為此許多品牌將內容、IP合作,作為溝通用戶心智,讓消費者從“為產品而來”上升到“為品牌而來”的抓手。而騰訊廣告本身擁有豐富的內容流量資源,覆蓋7大內容圈層,并基于騰訊域內、域外的豐富流量,讓品牌在更多流量場景和內容場景中,生動地觸達目標“吃貨們”,使得內容與消費者更好地產生共鳴,品牌以更加生動且有溫度的形象與用戶對話,帶給消費者更加明確的記憶點。

      2、交易轉化連接:不斷貼近交易,品牌可匹配更優轉化鏈路

      與大多數行業一樣,在品牌營銷之外,食品飲料行業也愈發關注從“營”到“銷”的轉化效率,對營銷效果的關注重心也從前端的點擊、注冊,轉移至更后端的下單、購買等深層轉化目標,廣告不斷向生意產出和利潤推進,廣告流量也更加貼近交易。

      為了推動最終銷售轉化,食品飲料行業可以根據產品特點和銷售渠道布局情況,選擇相匹配的轉化鏈路。具體來說,除了以小程序為載體,建立自有銷售新渠道,構建品牌自主的短鏈交易閉環,同時對于以傳統電商平臺為銷售主陣地的品牌,也可以通過品商合作的模式,用廣告引流更多流量至電商交易平臺,快速完成一鍵購買。除此之外,如果是需要進行一定用戶教育的品類,可以通過廣告導流至企業微信,進行后續深度溝通等。

      3、私域用戶連接:從一次轉化到私域運營,建立品牌自有溝通陣地

      在疫情的催化下,私域流量成為了2020年全網熱詞!傲闶尘揞^”三只松鼠、酸奶“后浪”簡愛、“小程序課代表”麥當勞等等——食品飲料各個細分賽道里的明星品牌紛紛著手布局基于微信平臺的私域化運營場景,啟動更全面的數字化轉型。

      對于具有敏銳嗅覺的食品飲料品牌來說,私域流量早已不僅僅是停留在概念,更是成為品牌和用戶最好的溝通陣地。面對業績增長訴求,食品飲料行業除了開拓更多新客戶之外,也可以運用沉淀下來的私域用戶中發掘復購、老帶新等運營方式,使單個客戶能夠帶來更大的GMV,因為私域運營實現的是不止一次的用戶觸達和深度運營,以構建消費者生命周期內持續溝通的能力。

      結合小程序、公眾號、企業微信等工具,食品飲料廣告主可以從公域流量池中有效獲取私域用戶,并配合騰訊廣告的數據中臺,在微信生態內建立完善的CRM體系。通過內容運營、導購溝通等方式,品牌一方面可以更深度地了解客群需求,另一方面也能與用戶保持更日;木o密連接。在創造更多銷售機會的同時,也能幫助品牌具備消費者全生命周期的溝通能力。

      以麥當勞的私域會員運營為例,采用了小程序結合數據中臺能力的方式。通過將微信社交流量和線下門店渠道等公域流量的客流引入會員小程序,麥當勞沉淀了超過1億的小程序會員。在i麥當勞小程序內,通過數據管理、電商、內容運營等模塊,麥當勞能夠對會員進行持續觸達,形成穩定且長期的連接。

      4、創新體驗連接:品牌差異化服務,構建長效增長通路

      2020盛夏的到來,無疑給迎來銷售旺季的食品飲料行業添了把火。高漲且多變的用戶需求,也加快了食品飲料行業的產品、品類和品牌推陳出新的速度,這使得如何體現品牌與品牌之間的差異顯得尤為重要。而當與用戶溝通時,如何提升服務體驗,優化終端效率,也是實現差異化的突破口。

      事實上,差異化服務對品牌的銷售產生著直接影響,不論是快速洞悉用戶需求,調整產品迭代步調,還是快速響消費者營造良好的服務體驗,鮮明的差異化服務能夠快速幫助食品飲料品牌從激烈的同質化競爭中脫穎而出,提升用戶長期留存和活躍度,為長效增長打下基石。

      為此,騰訊廣告陸續推出了一系列創新方式。以內容運營為例,廣告主并不需要獨自承擔內容策劃與制作的壓力,只要利用騰訊珠璣的人工智能內容生產與分發,就可獲得既有用戶洞察又可批量生產的營銷內容。而企業微信等工具的運用也助力食品飲料品牌煥活線上導購勢能,通過自動分配銷售線索和客源,搭建社群等方式,加強用戶溝通,充分挖掘增長潛力。

      在疫情期間,飛鶴將大量線下導購資源導入企業微信,并依靠社交廣告與公眾號雙通道為企業微信引流,在后臺自動分配導購,建立一對一有溫度的溝通場景,以及社群與企業微信朋友圈的運營持續“種草”,最后通過官方小程序商城直連轉化。

      四大連接模型,使食品飲料行業能夠充分利用騰訊生態內的數字化基礎商業設施,使原本分布于線上、線下的營銷鏈條實現數字化融合,最終使需求與供給的連接不再被割裂,與用戶形成長期持久的數字化新連接。

      對于全民數字化帶來的商機,騰訊廣告也希望與食品飲料領域的合作伙伴不斷進行數據合作、營銷創新方面的探索,從而更好發揮“商業服務中臺”的能力,與品牌主共同推進實體行業與全鏈路數字化營銷的“并軌”,加速實體行業的數字化轉型。

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