• <xmp id="ggeii"><table id="ggeii"></table>
  • <td id="ggeii"><center id="ggeii"></center></td>
  • <bdo id="ggeii"><optgroup id="ggeii"></optgroup></bdo>
  • <table id="ggeii"></table>
    中食網 -> 乳業 -> 正文
    高端奶市場爭奪戰,三只小牛想靠“功能牛奶”破局?
    時間:2022-05-20 10:40:35 來源:中食網

    “我有一個夢,讓每個中國人,首先是孩子,每天都能喝上一斤牛奶”。2006年,溫家寶寫下了這樣的留言。

    隨著乳業的不斷發展,“喝上奶”不再是難題,2018年國內常見乳制品的人均消費量已達14.8kg/年,相比2004年提升了201%。[1]

    A2牛奶、草飼牛奶、有機奶、娟姍牛奶......層出不窮,低脂、高蛋白、零乳糖......牛奶的營養成分越來越個性化。高端白奶被各個企業紛紛布局,消費者對牛奶的需求,正發生從”喝上奶“到”喝好奶“的轉變,白奶的品質升級、成分升級成為乳企重點關注的方向。

    根據商業咨詢公司Frost Sullivan的統計數據,高端奶在國內白奶市場中的占比逐年提升,2009-2013年高端白奶零售額由179億元增至417億元,2020年預計已突破800億元。

    現代牧業則于去年12月推出面向C端的全新子品牌三只小牛,定位中高端功能牛奶。

    那么,在健康消費意識日益崛起,高端奶競爭激烈的環境中,“功能+”能否成為白奶競爭的下一個關鍵詞?

    “功能風”刮向白奶市場

    何為功能牛奶?目前還未有標準定義。本文所討論的功能牛奶,一方面是指強化或去除了牛奶中的某種成分,以滿足消費者個性化需求的產品,如高蛋白牛奶、高鈣牛奶、0乳糖牛奶,另一方面是在牛奶本身所含有的營養成分之外,添加了其他功能性原料。

    2007年,國內首款功能牛奶的代表——無乳糖牛奶問世,但是當時的市場認知度比較低,大部分消費者對“乳糖不耐”的概念不了解,無法感知到其與普通牛奶的差異,有數據顯示,2010年全國無乳糖牛奶產量為30萬噸,僅占液態奶的1%。[2]

    然而,隨著消費升級,健康風潮席卷,消費者對產品配料表、營養成分越來越重視,對個性化營養也有了更高的期待。

    白奶跟上了這陣“功能風”。

    蒙牛、伊利都對超濾牛奶產品有所投入,這類產品的特點在于優化重組,經過特殊的過濾工藝,調整牛奶中的關鍵成分,最終可以達到提高蛋白質、鈣含量,降低乳糖含量的目的。

    金典超濾牛奶、fairlife超濾牛奶

    圖片來源:金典(左)、fairlife(右)

    強調“營養成分更易吸收”的A2牛奶也熱度攀升,伊利、蒙牛、光明、新希望.....各大乳企紛紛入局。三只小牛也推出了“媽咪選牛系列”,用DNA基因檢測技術篩選出A2基因型奶牛,在限定牧場飼喂。

    三只小牛 媽咪選牛 A2β酪蛋白純牛奶

    圖片來源:三只小牛

    “牛奶能補鈣”的觀點深入人心,提升了鈣的含量,并且添加了維生素D以促進吸收的“高鈣牛奶”是乳企的標配。三只小牛的荷斯坦高鈣牛奶,每100ml就含有125mg鈣。

    三只小牛 荷斯坦奶牛 高鈣系列

    圖片來源:三只小牛

    據尼爾森數據,2021年上半年,伊利、蒙牛在常溫奶市場市占率已達67.6%,[3]行業集中度很高,乳企的競爭也十分激烈。

    不過,增長空間仍然存在——數據顯示,2021年度常溫乳品銷售額同比增長7.7%,高于液態乳品整體水平。除城鎮化人口紅利外,平均單價和戶均購買量的提升是常溫乳品增長的主要驅動力。[3]

    三只小牛和丁香醫生聯合發布的《2022科學飲奶趨勢洞察》也顯示,僅37%的受訪者能達到膳食指南的推薦飲用量,國民飲奶習慣尚未養成,仍有培育空間。

    國民飲奶習慣尚未養成

    圖片來源:三只小牛x丁香醫生《2022科學飲奶趨勢洞察》

    如何搶占這部分潛在市場?“更營養,更健康”成了白奶們發力的關鍵詞。

    曾經,最早的一批高端奶品牌們,都通過塑造高端化的形象,讓消費者自然地聯想到“更營養健康”,取得了不錯的銷量成績。然而隨著高端奶越來越多,消費者已經“審美疲勞”了。

    “高端奶”到了進一步分化、細化的時刻,三只小牛率先強調的“功能牛奶”定位,就是高端奶品類分化的一條可行路徑。

    而從消費者角度看,“功能風”刮向白奶市場也是大勢所趨:

    首先,功能奶是從不同的“功能”出發,給產品分類:高鈣牛奶的功能是補鈣,零乳糖牛奶的功能是給乳糖不耐受人士提供營養,高蛋白牛奶的功能是補充蛋白質。

    這意味著消費者個性化的營養需求能夠得到滿足,而GlobalData于2019年的調查表明,全球71%的消費者認為根據他們個人的健康需求定制的產品更有吸引力。

    其次,消費者對牛奶有品質和健康升級的需求。根據《2022科學飲奶趨勢洞察》,84%的受訪者關注牛奶中蛋白質的補充。61%的受訪者傾向于給長輩選購高鈣牛奶,高鈣牛奶是給長輩的首選牛奶類型。

    消費者關注牛奶中的成分

    圖片來源:三只小牛x丁香醫生《2022科學飲奶趨勢洞察》

    因此,白奶市場刮起的“功能風”,既符合乳業發展的趨勢,又滿足了消費者的需求,也是乳企們探索新增量的可行出路。

    白奶“高端局”大混戰,三只小牛以“功能牛奶”突圍?

    高端奶的發展始于2005年。在那一年之前,乳企們陷入同質化競爭,產品難以差異化,就只能打“價格戰”。

    據上海萬得資訊,2005年,以液態奶為主的乳制品通過“買贈”的促銷方式實現的降價幅度一般在50%左右。有乳品銷售人員表示:今天你搞三贈一,明天我搞二贈一,有時候比水還便宜。[5]

    隨后,高端奶出現,高端奶江湖拉開了序幕。此后,高端白奶一路高歌猛進。

    高端白奶在整體液奶的占比也在逐年提升。根據弗若斯特沙利文數據,高端液態奶的零售銷售價值從2015年的759億元增長到2020年的1503億元,并預計2020年到2025年復合年增長率為15.0%。[6]

    不過,很長一段時間以來,高端白奶們大多都在強調“營養”“品質”,用優質、稀缺奶源和營養含量作為賣點。你娟姍,我草飼,你牧場有機,我奶牛A2.....產品越來越趨同,消費者可感知到的差異性也越來越不明顯。

    在這種背景下,三只小牛所強調的“功能牛奶”就體現出了差異化。三只小牛針對不同程度的健康需求,如“保持目前健康狀態”“追求更好的健康狀態”“恢復、緩解健康狀況”,推出不同系列的產品。

    三只小牛針對不同程度的健康需求推出不同系列產品

    圖片來源:三只小牛

    而具體到每一款產品上,三只小牛的產品設計也體現了對消費者飲奶的功能性需求的洞察。

    《2022科學飲奶趨勢洞察》指出,在補充營養的同時,不少受訪者開始尋求更輕負擔的牛奶,女性、95后、運動愛好者更傾向于選擇脫脂牛奶。

    消費者開始尋求更輕負擔的牛奶

    圖片來源:三只小牛x丁香醫生《2022科學飲奶趨勢洞察》

    三只小牛的三零牛奶,就是一款0脂肪、0乳糖、0添加蔗糖的產品,讓消費者可以沒有顧慮地補充營養。

    三只小牛 三零牛奶

    圖片來源:三只小牛

    曾經,無乳糖牛奶的概念剛在國內出現時,很多人分不清“無糖牛奶”和“無乳糖牛奶”的區別,甚至會有部分消費者認為“無乳糖牛奶不是牛奶”[7]。而目前市面上的無乳糖牛奶,大多是以脂肪含量、鈣含量進行區分。三只小牛進一步做到了不添加蔗糖,來滿足消費者的“無負擔飲用”需求。

    乳糖不耐受人群并不算小眾,根據2017年的《全國乳糖不耐受大調研》,中國大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群,近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者。

    根據《2022科學飲奶趨勢洞察》,26%的受訪者喝奶后會出現肚子不舒服,腸胃不適的情況,而在出現乳糖不耐受現象的人群中,60%的受訪者會減少喝奶的量或頻率。

    乳糖不耐的人群不在少數

    圖片來源:三只小牛x丁香醫生《2022科學飲奶趨勢洞察》

    但是這部分人群也存在著營養攝入的需求,于是,針對這類特定人群的營養需求,三只小牛推出軟牛奶,采用EHT酶水解技術,實現了0乳糖,且讓營養成分更易被人體吸收。

    三只小牛軟牛奶

    圖片來源:三只小牛

    牛奶還往往會給人“助眠”的印象,很多人希望能通過飲用牛奶來解決自己的睡眠問題。但是“牛奶助眠”的效果,個體差異性很大,不太穩定,于是三只小牛推出了一款“睡前30分”,在產品中額外添加了GABA成分。

    三只小牛 睡前30分

    圖片來源:三只小牛

    相關研究表明,GABA可使部分神經元處于保護性抑制狀態,并提高神經元活力,有助于緩解焦慮、改善睡眠。[4]

    可以看出,三只小?紤]到了消費者不同程度、不同針對性的健康需求,推出了適合不同人群的產品,產品布局完善。

    而三只小牛的另一個關鍵詞:高端,繞不開奶牛和奶源。作為現代牧業的子品牌,三只小牛在這方面也具備優勢。三只小牛強調“科學養!,設置了214項奶牛福利喂養標準,讓!俺缘煤谩薄白〉煤谩薄吧眢w好”“心情好”,三只小牛的不同產品系列,也來自于不同的牛種,從源頭上做出了差異化。并且,三只小牛原奶均經過了173項原奶國際標準檢測,微生物指標方面,歐盟的標準是不能高于10萬,三只小牛牛奶微生物總數控制在了1萬以下。

    除了做到“科學養!薄翱茖W成分”之外,三只小牛在和消費者溝通時,也強調“科學飲奶”,與丁香醫生共同發布《2022科學飲奶趨勢洞察》,攜手權威營養師發起《科學飲奶行動聯合倡議》,持續進行科學飲奶消費者教育。通過私域“三只小牛要奶吧”為觸點結合不同家庭、不同場景的需要,定制產品組合,以清晰、直接的方式和消費者建立溝通。

    三只小牛為消費者定制組合方案

    圖片來源:三只小牛要奶吧

    在高端白奶的大混戰中,三只小牛憑借自己的“功能牛奶”定位,走出了一條差異化之路。

    功能+,會是白奶的下一個風口嗎?

    “功能牛奶”,還有很多潛力有待挖掘。

    首先,牛奶具備“水脂雙溶”的特性,這意味著它能和很多功能性成分組合。

    Fairlife就曾推出DHA Omega-3超濾牛奶,添加了可平衡膽固醇的Omega-3,并區分為減脂2%款、全脂、巧克力口味三款,滿足不同人群的口味需求。

    Fairlife DHA Omega-3超濾牛奶

    圖片來源:Fairlife

    而雀巢日本則推出“美容”牛奶,每盒產品含1000mg膠原蛋白和透明質酸。

    加入了膠原蛋白和透明質酸的牛奶

    圖片來源:雀巢日本

    光明于2020年7月推出的優加益固牛奶,在鈣和維生素D之外,還額外添加了CBP初乳堿性蛋白,據稱這種成分有助于骨骼生長。

    光明優加益固牛奶

    圖片來源:光明

    而且,功能性食品市場的蓬勃發展,也在帶動相關產業的升級。功能性原料的種類、形式、加工工藝都正變得越來越豐富,相關法規也在不斷完善。這也給牛奶的功能化提供了基礎。

    2021年中國膳食養生市場規模超5000億

    圖片來源:億歐智庫

    根據億歐智庫數據,2021年中國膳食養生市場規模超5000億元,近十年復合增長率超9%。通過“吃喝”來調節身體健康,正在被越來越多消費者接受。

    最重要的是,通過飲用牛奶補充更多元的營養成分,是消費者真實存在的需求!2022科學飲奶趨勢洞察》指出,44%受訪者在飲奶方面存在未被滿足的功能需求。31%的消費者覺得牛奶中相關營養元素含量少。

    受訪者在飲奶方面存在未被滿足的功能需求

    圖片來源:三只小牛x丁香醫生《2022科學飲奶趨勢洞察》

    牛奶本身就自帶營養、健康的“光環”,進一步強調功能性,是在牛奶已建立的認知優勢上的加深和拓寬。

    然而目前,大部分乳企對白奶的功能化重視程度并不足夠,只是偶有幾款產品問世,功能性乳制品幾乎成了酸奶的代名詞。其實,相比于酸奶,白奶是一片更為廣闊的市場:根據Tetra Compass2020調查顯示,就細分品類來看,即飲白奶始終是全球市場和中國市場占比最大的子品類。

    在高端奶日益內卷的環境中,乳企們或許應該盡早意識到,牧場、牛種都是有限資源,是大品牌們的“舒適區”,大部分品牌,盡早找到其他差異化的方向,才是更好的出路。

    牛奶的“功能+”,值得乳企們關注。

    結語

    自從2005年,國內首個高端奶品牌問世之后,至今已17年,這17年來,高端奶市場經過不斷的發展,正變得日益成熟,也到了走向更細分、更細化的方向的時刻。

    三只小牛提出“功能牛奶”的定位,率先搶占了這一賽道,并且從功能需求出發,規劃出了完善、可拓展性強的產品體系,又通過倡導“科學飲奶”,把自己的價值點清晰,直接地傳達給了消費者。再通過打造“科學成分”,用產品吸引消費者。

    高端奶市場,或許正醞釀著一場“功能風暴”。

    參考來源:

    [1]2020年中國乳制品行業數據中臺研究報告,億歐智庫

    [2]開拓中國無乳糖乳制品和食品市場 ,2019年5月,《現代食品工程》

    [3]格局已穩:乳業雙雄伊利、蒙牛擴賽道 增利潤,2022年2月26日,21世紀經濟報道

    [4]2021年中國低溫鮮奶行業:乳制品產業高端升級,龍頭企業持續加碼布局,2022年1月14日,頭豹研究院

    [5]牛奶漲價的中國式困局:供大于求 惡性競爭,2007年8月7日,財經時報

    [6]《優然牧業2021招股說明書》,2021年6月7日

    [7]無乳糖牛奶市場占比僅為2% 乳企如何抓住這一品類發展機遇?,2018年1月23日,中國食品報新聞

    *文章轉自微信公眾號:FBIF食品飲料創新

    分享到:
    中食網版權及免責聲明:
    1、凡本網注明“來源:中食網” 的所有作品,版權均屬于中食網,未經本網授權,任何單位及個人不得轉載、摘編或以其它方式使用上述作品。已經本網授權使用作品的,應在授權范圍內使用,并注明“來源:中食網”。違反上述聲明者,本網將追究其相關法律責任。
    2、凡本網注明 “來源:XXX(非中食網)” 的作品,均轉載自其它媒體,轉載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責。
    3、如因作品內容、版權和其它問題需要同本網聯系的,請在30日內進行。
    ※ 有關作品版權事宜請聯系QQ:2427031969 郵箱:2427031969@qq.com。
    美女穿女仆装露出奶头无遮挡
  • <xmp id="ggeii"><table id="ggeii"></table>
  • <td id="ggeii"><center id="ggeii"></center></td>
  • <bdo id="ggeii"><optgroup id="ggeii"></optgroup></bdo>
  • <table id="ggeii"></table>