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    三只小牛的“超級品牌夢”:專注成為每個家庭的健康守護者
    時間:2022-06-22 10:13:47 來源:中食網

      今年的618全民消費熱季,各個品牌商家使出渾身解數,推出高頻度高密度活動吸引消費者眼球,現代牧業旗下中高端品牌三只小牛也開始動作頻繁。

      618期間,三只小牛聯合京東健康發起“家庭健康守護大會”,并跨界聯動多個品牌向全民普及科學飲奶認知。在一系列品牌營銷動作之下,三只小牛取得亮眼戰績:店鋪總銷售金額318萬,訂單量環比增長937%,店鋪站內排行提升超過300個名次。

      在競爭激烈的白奶市場,如何突出重圍凸顯品牌自我價值占領更多的市場份額,是每一家乳企都在思考的破局之題。

      三只小牛很快找到了自己的品牌定位——提前發力功能牛奶賽道。針對消費者“保持目前健康狀態”“追求更好的健康狀態”“恢復、緩解健康狀況”等不同程度的健康需求,推出不同系列產品,在營養成分上予以側重。

      【消費者的新一輪自我覺醒 引發巨頭相爭】

      消費者的新一輪自我覺醒正在發生。在長達兩年的新冠疫情沖擊下,全球消費者的消費模式和心理發生巨變:環保、健康這些話題達到前所未有的關注度,越來越多的消費者開始逐步探索自我內在需求并萌生新的認知,一些更為精細化的多元需求涌現。

      在乳品的選擇上,消費者的購買決策更多由成分配比決定。低脂的還是全脂的,是否要添加乳糖?以及在睡前、飲酒后等不同的情境下應該選擇哪種成分的牛奶?

      據GlobalData2019年的調查表明:全球71%的消費者認為根據他們個人的健康需求定制的產品更有吸引力。在《2022科學飲奶趨勢洞察》報告中,84%的受訪者表示關注牛奶中蛋白質的補充,61%的受訪者傾向于為長輩選購高鈣牛奶。除蛋白質和鈣等基礎營養之外,消費者對于牛奶有更多功能和場景應用的期待。

      在消費者強烈的需求驅動下,近些年,功能牛奶成為乳企們紛紛入局的新賽道。比如,蒙牛推出主打醒酒的「恬醒酸奶」、主打改善睡眠的「晚上好」;伊利發布“Y-Milk未來牛奶”平臺,征集各種功能牛奶;光明推出護肝酒「酒前一刻」……

      在功能牛奶這一賽道上,三只小牛已提前布局多年,甚至被網友們稱為“國貨之光”。三只小牛建立了自己的一套“科學支撐”理論打法,「科學養!+「科學成分」+「科學飲奶」,靠著這三大抓手,從產品源頭、產品研發、用戶需求三方面構筑自己的技術優勢壁壘。

      【功能牛奶怎樣做?三只小牛以三個“科學”樹立品類標桿】

      「科學養!箞允仄焚|第一關

      “奶牛養得好,牛奶才會好”。三只小牛自品牌創立之初就專注“選好!薄梆B好!,已有17年的豐富養牛經驗,牢牢將「科學養!沟暮诵募夹g握在手中,成為迅速崛起、引領市場的資本。

      為了產出高品質牛奶,三只小牛從全球嚴選優質奶牛,采用214項奶牛福利喂養標準,建立多達173項的監測標準。在此高標準嚴要求下,三只小牛已打造出符合乃至領先于國際標準的高品質牛奶:原奶品質優于歐盟標準,已連續九年獲世界食品品質評鑒大會金獎。

      「科學成分」擴寬品類新思路

      如果說「科學養!故潜WC國民飲奶品質的第一道關卡,「科學成分」就是做好功能牛奶的關鍵與核心。要想使含有相同成分的產品體現差異化并突出品牌的自我優勢,就需要把成分的載體——配方構建好,而這是一整套多體系的科學技術,背后需要的是專業、強大的研發團隊。

      科學成分立足在產品本身,基于消費者的需求,三只小牛建立了屬于自己的“科學加減法則”,為不同功能牛奶搭配不同的營養成分。比如「睡前30分」做加法,添加GABA成分,可舒緩神經,降低神經興奮度,非常適合睡眠障礙人群;「軟牛奶」又做了減法,0乳糖親和配方,對乳糖不耐受人群非常友好,而現在,三只小牛的功能牛奶產品以形成完整矩陣,并在不斷擴編中。

      「科學飲奶」普及消費者認知

      如何在不確定的經濟形勢下擁有更多確定性?健康的生活習慣,健康的飲食就是一種可自我掌控的行為方式。這也就不難解釋目前各種直播健身的風靡。但如果品牌只是單純、一昧地靠低價或者流量短暫涌入,是很難長期獲得消費者粘性的。與消費者達成觀念共識才是品牌與消費者建立信任的“最優解”。

      除了產品本身,三只小牛將關注點聚焦在“國人健康觀念養成”上,以此引領更多消費者樹立「科學飲奶」認知,促進國民健康發展,并將「科學養!埂缚茖W成分」一以貫之,形成科學矩陣、相輔相成。確立這一目標后,三只小牛光速行動,連續綁定專業平臺及品牌發起合作。

      今年5月,三只小牛攜手中國健康領域頭部IP「丁香醫生」面向超三萬名牛奶消費者進行深度調研,并發布《2022科學飲奶趨勢洞察》報告。報告顯示,當前消費者對牛奶的觀念已經呈現出科學飲奶大趨勢,這進一步佐證了三只小牛搶占功能牛奶品類賽道的正確性。為了擴散研究結果、達成市場培育的目的,三只小牛聯合丁香醫生產出一系列深度科普視頻和倡議書等生動物料擴大影響力。

      此外,今年618期間,三只小牛更入駐了京東健康“618家庭健康守護大會”,與寶得適、燕小廚、官棧等多個知名健康安全品類品牌展開跨界聯合,借助高流量平臺及品牌力量,撬動更多消費者關注,樹立正確科學的飲奶觀。

      【深耕+創新,三只小牛另辟蹊徑賦能業務增長】

      立足“三個科學”架構體系,三只小牛在營銷層面打造獨特的品牌“數字化電場”,通過對公域、私域及創新渠道的深度運營,占領用戶心智,貫徹科學飲奶理念。

      不同于其他品牌在互聯網的布局,京東天貓已被三只小牛定義為“傳統重點渠道”。除開抖音抖店與直播形式外,三只小牛發力私域,開通并深度運營微信小程序商城,以專業營養師客服+社群模式,將精細化運營潛力運用到極致。

      同時品牌的創新并未僅僅停留在常規渠道,元宇宙NFT也是三只小牛破圈創新的關鍵一環。其“虛實結合”的創新概念NFT在元宇宙世界已經兩度售空,為品牌迅速占據一席之地。在絕大多數品牌保持觀望態度、猶豫不決時,三只小牛已決然通過緊跟時代潮流的玩法傳遞品牌理念與價值,號召大家關注品質健康生活,也為功能牛奶品類的發展鋪開了更寬闊的畫卷。

      經過三只小牛在功能賽道的開拓與深耕,可以確定科學飲奶時代已經開啟,F階段,三只小牛已經形成消費者理念灌輸及定制化產品研發等完整的品牌閉環,精細化的奶牛養育以及符合大眾期待及需求匹配的產品推出,讓更多消費者對三只小牛產生信任,形成一致的選奶體系,達成共同的價值認知。

      在細分功能牛奶領域的挖掘和探索,讓三只小牛成為當之無愧的功能牛奶新標桿。其背后的意義更是彰顯了三只小牛的品牌價值主張——做有時代意義的健康產品,而這,也是每家企業需主動肩負的社會責任。

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